La duda de Ximo ¿Y si hago una e-churrería?

Transformación digital de pymes: a la búsqueda de la receta

Ximo es mi churrero. Es un hombre en los cuarenta, que regenta, junto a su pareja, una furgoneta-churrería en el pueblo donde vivo. Es un tipo listo, no hay más que ver la rotonda que ha elegido para aparcar la furgo. Perfectamente ubicada en una zona de alto tránsito, accesible andando para los vecinos de dos pueblos colindantes y con facilidad para aparcar. Pura geo-estrategia. Además de listo también tiene sus ambiciones, lo que le ha llevado a comprar otro vehículo que explota su hermano en una zona próxima. Tiene las ideas claras, dice que siempre hay que estar pensando en mejorar.

Mi relación con Ximo, en principio, debería ser muy superficial. Voy a comprar una docena de porras de forma regular los sábados a primera hora, así que la interacción no tendría que dar para mucho. Pero la gestión de colas no es lo mejor que tiene el establecimiento. Conseguir que te sirvan un sábado a las ocho de la mañana puede suponer una espera media de veinte minutos. Y esto ya da para entablar cierto nivel de conversación entre personas medianamente sociables. La cosa es que Ximo sabe de mis inquietudes por estos temas de la transformación digital, y abusando un poco de la confianza surgida, un sábado de diciembre, con el relente de la mañana, me soltó la pregunta:

«oye, tú que te dedicas a esto ¿crees que con la tecnología puedo mejorar la churrería?»

Me lo dijo al final, mientras echaba el azúcar a los churros, así que no había en ese momento tiempo para una respuesta inmediata. Cogí la bolsa, pagué, resoplé de alivio y quedamos para hablar el próximo sábado.

Recuerdo que cuando empecé a trabajar en el mundo de Internet, hace cosa de veinte años, había un eslogan muy celebrado y repetido entre los evangelistas de las nuevas tendencias del momento: “En el futuro serás digital o serás el repartidor de la pizza”. El futuro ya ha llegado, y, efectivamente, los repartidores de pizza siguen existiendo, incluso viven una época dorada en la que han ampliado sus servicios y se han transformado en riders, convirtiéndose en un eslabón crítico en algunos nuevos modelos de negocio. Esto me hace pensar si no habrá realmente actividades inmunes a la transformación digital. La verdad es que si las hay, el de repartidor a domicilio no es exactamente una de ellas, pues aunque en el fondo sigan haciendo lo mismo (jugarse el pellejo con las carreras en bici o moto), su crecimiento casi exponencial ha venido precisamente de la mano del auge de ciertas plataformas digitales.

No obstante, la primera tentación que podemos llegar a tener es pensar que esto de la digitalización es para los grandes, con altas capacidades de inversión que les permita el acceso a los recursos especializados, caros y escasos. De hecho, esto parece ser lo que una buena parte de las pequeñas empresas y negocios opinan. Según una reciente encuesta del INE sobre empresas y TIC en España, el 70% de las pymes españolas ni siquiera tiene una web presencial, menos de un 6% realiza ventas a través de Internet y únicamente un 3% usan los servicios de especialistas en TIC. Parece que la digitalización no iría con ellos. Sin embargo, no hay que profundizar mucho para encontrar ejemplos de todo lo contrario, negocios modestos y tradicionales que han dado un salto impensable basándose en las posibilidades de la economía digital, fundamentalmente usando el e-commerce. Y si se analizan en su conjunto, casi todos presentan factores comunes de éxito, conceptualmente muy sencillos, que les han facilitado su escalabilidad: calidad de producto/servicio, buen marketing centrado en el cliente y dominio de la cadena logística. Parece que competir en la nueva economía no es necesariamente un tema de tamaño.

Estoy escribiendo este post en jueves. Me quedan 48 horas. ¿Qué le digo el sábado a Ximo? Su caso ni siquiera es una pyme, es una microempresa fabricante de un producto altamente perecedero y de penetración local. Quizá lo mejor es ser claro y sincero. Le diré, parafraseando al poeta, que la transformación digital es un arma cargada de futuro, ya de presente. Y que incorpora unas enormes dosis de democratización: de la información, de las herramientas, de las soluciones y de las oportunidades. Pero que no hay dos casos iguales. Que hay que cambiar el chip, creérselo, trabajárselo, aprovecharlo si se puede y, sobre todo, no obsesionarse. No sé si le va a gustar oírlo. En cualquier caso, le tengo que concretar algo, que no note demasiado que soy consultor y deje de respetarme.

Listículo de Tips (para Ximo, mi churrero, y microgestores con inquietudes parecidas)

1. CENTRATE. No se trata de hacer algo porque parece que todo el mundo lo hace. No hay que fijarse en los grandes, juegan en otra liga. Se trata, inicialmente, de mantener la esencia del negocio sumándose al mundo digital. Hay que ver claro y estar convencido de que se gana con la tecnología, porque la transformación digital conlleva ‘cambios analógicos’, que a veces son más costosos.

2. DIFERENCIATE. Ahora igual eres el churrero de la rotonda con cierto caché en el boca a oreja de los vecinos, pero el entorno digital puede ayudarte a tener presencia y proyectar tu imagen entre mucha más gente, ¿el churrero youtuber?

3. CONOCE A TUS CLIENTES. Esto es clave en cualquier negocio, también para ti. Busca la forma de recoger información sobre todos los que te compran, aunque sea modesta (quien, qué y cuando), y procésala. Si consigues hacerlo pasaras a ser una churrería data-driven en la toma de decisiones. Un salto espectacular.

4. CONOCE A LOS NO CLIENTES. ¿Qué pasa con todos esos que no vienen a comprar? ¿Cómo puede ser que no se rindan a la tentación de tus buñuelos? ¿No vienen porque no les gusta o por algún otro motivo? Si no pasan por la rotonda habrá que llegar a ellos por algún lado. Igual están en las redes. Y si consigues conectar quizá puedas saber que necesitan para dar el salto a consumir: ¿Qué les lleves los churros calentitos a casa a las 08:30 del domingo?

5. BUSCA LA EFICIENCIA. Si hablamos de tecnología no pienses solo en IT. Hay máquinas para automatizar la producción, incluso la de churros. ¿Te ayudará a ser más productivo? ¿Te ayudará a estandarizar la calidad del producto? ¿Podrás obtener más información sobre lo que pasa en los procesos de producción? Claro que es una inversión que habrá que ver si se puede pagar, pero valora también ciertos intangibles. Mecanizar igual te libera de tiempo para atender a tus clientes y te ayuda a eliminar colas. Esto sí que te lo van a agradecer.

6. LA MULTICANALIDAD, LA SERVICIALIZACIÓN Y EL VALOR AÑADIDO. Suenan a conceptos de multinacional, pero aceptan versiones micro. Si aceptas pedidos por la web, te has convertido en multicanal. Si los tienes preparados o entregas a una hora determinada ya estás enriqueciendo tu oferta con servicio. Si además de los churros añades otros productos que se puedan consumir a la hora del desayuno, y se los pones en casa a la hora que lo pidan, disparas tu valor añadido. Y un tema importante, todo esto no tienes que hacerlo necesariamente desde la furgo, o sea que puedes hasta deslocalizar la producción.

7. ¿Y TRANSFORMAR EL OBJETO SOCIAL? Todo proceso de reflexión sobre transformación acaba con la recomendación de abrirse a nuevos negocios aprovechando la tecnología. Es lo más difícil. Pero si, en el ejemplo que estamos manejando, consigues una base de clientes que te hacen pedidos online y a los que consigues servir puntualmente en la franja horaria acordada, churros y otras delicatesen, igual pasas de ser su churrero a su mayordomo de los desayunos. Y eso es otro nivel.

Claro que en esta lista de supervivencia hay mucho más que tecnología. Pero es que los repartidores de pizza para sobrevivir estos años han tenido que convertirse en empresarios autónomos, mejorar su condición física para poder realizar más carreras en el mismo tiempo y cambiar su modelo de ingresos a una facturación por servicio. La tecnología les ha ayudado a aumentar su actividad.

Como en algunas películas, este post es una historia de ficción elaborada a partir de un hecho real. La trama, sobre todo en lo referente al desenlace -las soluciones-, está deliberadamente estirada hasta la caricatura, pero el planteamiento metodológico es válido para cualquier empresa, por pequeña que sea, que quiera incorporarse al mundo digital, que es el único que tenemos.

El corolario vendría a ser que todos podemos montarnos nuestra película, que será tan diferente como la imaginación del guionista. A ver qué dice Ximo.