¡¡Es la visión, estúpido!!

«Los clientes no se interesarán por una tecnología a no ser que resuelva un problema de una manera superior»

Peter Thiel

Es poco probable que cuando, en el año 92, James Carville pegó un cartel en la sede de los demócratas americanos con su celebrada consigna de “La economía, estúpido”, pensase que estaba creando un patrón de eslogan de largo recorrido y múltiple aplicación. Pero es que la frase, con su enunciado sencillo y directo, es una invitación a reflexionar sobre los fundamentos que deben orientar toda acción. Mi propuesta, para los tiempos que corren, sería hacer una nueva reedición, una más, aplicada a la transformación digital: ¡¡ES LA VISIÓN, ESTÚPIDO!! Podríamos hacer camisetas y repartirlas entre directivos despistados y tecnólogos dogmáticos.

Si echáramos un vistazo a las presentaciones que hace 3 o 4 años inundaban los congresos de directivos urgiendo a la transformación digital, seguramente nos encontraríamos en muchas de ellas con una transparencia de apertura que, para fijar el concepto, listaba los grandes referentes del cambio en la nueva era: el líder en servicios de transporte de pasajeros en automóvil sin coches ni conductores, la mayor vendedora de pernoctaciones turísticas sin hoteles ni agentes, la principal empresa de venta minorista sin tiendas ni stocks, y algún ejemplo más.

Sin duda Uber, Airbnb, Amazon, Alibaba y otros referentes de la nueva economía tienen la tecnología como un componente crítico de su modelo de negocio, pero:

¿Qué parte del éxito de muchos de los líderes de la economía digital se debe en exclusiva al uso de la tecnología y cuanto a su idea revolucionaria de un nuevo mercado?

Por ejemplo, los usuarios de Uber valoraban significativamente en sus inicios el poder acceder a coches Lincoln negros conducidos por choferes con guantes blancos. Era la idea de lujo asequible que pregonaba la compañía. Yo personalmente, como usuario regular de VTC, también valoro la calidad de los vehículos, su estado de mantenimiento, la cultura de servicio de los conductores y la transparencia en la relación. Nada de esto es tecnología. Los clientes de Airbnb valoran, entre otros atributos, la variedad de oferta y modalidades de contratación o la fiabilidad del servicio. Tampoco nada de esto es tecnología.

Posiblemente en estos dos casos, la principal idea disruptiva sea la de impulsar y materializar el concepto de economía colaborativa, sin entrar en este post a como la idea ha ido evolucionando, o degradándose, con el tiempo. Este planteamiento rompedor, donde se conforma una manera absolutamente novedosa de casar oferta y demanda, atrayendo a players que nunca antes pensaron en participar en un mercado similar, es mucho más que tecnología. Es la visión, estúpido.

Al igual que existe una transparencia con los paradigmas del éxito, se podría construir otra con los casos más llamativos de fracaso en los proyectos de transformación digital, y estaría llena de nombres de relumbrón que aquí, por prudencia, vamos a omitir. Pero existir, existen. Empresas de primer nivel que han invertido millones en desarrollar productos, infraestructuras y notoriedad de marca digitales y que han acabado abandonando de forma total o parcial sus iniciativas sin conseguir sus objetivos. Según un estudio reciente de Mckinsey Digital, solo el 14% de las compañías que se embarcan en este tipo de proyectos consigue resultados de mejora sostenibles en el tiempo. El número de los que dicen haber completado una transformación profunda de forma exitosa no llega a un escaso 3%. Uno de los motivos de fracaso más reconocidos es el de no haber definido de inicio una adecuada estrategia (donde la tecnología solo debería haber sido uno de los componentes). Sin ánimo de ofender, estos casos pueden representar el reverso de la moneda: es estúpido embarcarse con falta de visión.

El entorno puede ser todo lo VUCA que queramos, pero no parece acertado que para hacer el viaje la primera decisión a tomar sea prescindir de la brújula. Suena imprudente.

Listículo de Tips (para definir la nueva e-visión)

1. TUS e-CLIENTES. Seguramente tus clientes ya no son lo que eran. Serán ‘digitales’ en mayor o menor medida, todos lo somos. Hay que ver cuáles son sus nuevas expectativas: cómo perciben el valor, cómo quieren que se les haga llegar, cuanto están dispuestos a pagar por él, con quienes nos comparan. Cuál es su ‘gold reference’. Este es ahora el rival a batir.

2. PERSPECTIVA CENITAL. Hay que elevarse y mirar el campo de juego con amplitud. Seguro que está cambiando o lo va a hacer. Habrá nuevas amenazas y jugadores. El entorno digital trae competencia que nunca nos habríamos imaginado, tanto en nuevos actores como en formas de hacer. Que se lo pregunten a las entidades financieras y su guerra con las fintech, por ejemplo. Necesitaremos una nueva posición para un nuevo escenario.

3. LA DENOSTADA CADENA DE VALOR (Agregado). Aunque no pasa por sus mejores tiempos como herramienta de análisis estratégico, la cadena de valor agregado sigue dando juego. Tanto si eres proveedor a cliente final como si te dedicas al b2b, es importante ver como encajas con tus proveedores y tus clientes. Seguramente muchos de ellos también se estarán transformando. Hay que ver que pueden darte y que puedes ofrecer para maximizar el valor añadido en la colaboración.

4. LOS STAKEHOLDERS. Hay que hablar con todo el mundo. Por supuesto clientes y proveedores, pero también personal directivo, administradores, entorno social afectado y, sobre todo, empleados. Todos pueden aportar. Todos se van a ver afectados con el nuevo planteamiento, y ahora es el momento de empezar a agitar y generar expectativas de cambio. La implantación de lo que se defina deberá ser transversal e integradora. Es bueno que su gestación también lo sea.

5. LOS ‘INSIGHTS’ y LOS ‘CHALLENGES’. Perdón por los palabros, pero es terminología al uso. Una vez recogida toda la información hay que traducirla en retos, concretando problemas a resolver y soluciones a incorporar. Hay que ser capaz de visualizar la nueva oferta, que cosas vamos a eliminar, cuales a cambiar, que vamos a añadir. Y hay que pensar cómo vamos a contarlo y hacer que se entienda, a todos los stakeholders. Esto es clave.

6. EL MOMENTO GEEK: LA TECNOLOGÍA. Puede ser un momento incomodo, igual hasta te pones colorado porque no estás confortable, pero hay que aproximarse a la tecnología. Es interesante que intervengan las personas de la organización que pueden conocer y opinar sobre las mismas, pero hay que asumir que seguramente ellos tampoco serán expertos en todo. Habrá que apoyarse, documentarse, investigar. Pero sobre todo no hay que perder el foco. Lo que hay que buscar son tecnologías disruptivas, que tengan presente y futuro, con un coste razonable de incorporación (en términos económicos y sociales), y sobre todo: que nos permitan incorporar los cambios identificados y sostenerlos como una ventaja competitiva en el tiempo. Cada tecnología a incorporar tiene que traer un pan de valor debajo del brazo.

7. EL LIENZO DEL NEGOCIO: UNA MANO DE PINTURA. Hay que documentar como quedará el lienzo del negocio para poder conseguir la nueva visión con la tecnología integrada. Cuál va a ser la futura oferta de valor y cómo la vamos a hacer llegar a los clientes (canales y relaciones), como organizaremos las operaciones, quienes van a ser nuestros recursos internos y externos con vitola de estratégicos y que forma va a tomar la nueva estructura de costes e ingresos.

8. ENUNCIAR Y ANUNCIAR. Antes de pintar el nuevo lienzo ya deberíamos tener clara la visión. En cualquier caso, antes o después, hay que escribirla. Y aquí siguen siendo válidos los postulados de la vieja escuela, tiene que ser aspiracional, ambiciosa, coherente, emocionante y deseable para todos los afectados. Y en la medida de lo posible, de enunciado breve y único. Esto facilitará la siguiente tarea, que es su difusión, comprensión y aceptación.

Estos ocho tips se podrían completar con dos más, formando un decálogo casi evangelizador: la definición del journey para la acción y la actualización de la estrategia de innovación adaptada al nuevo entorno. Ambos son claves para consolidar el cambio a la nueva visión, pero también son suficientemente complejos como para despacharlos en dos líneas.

La transformación llamada digital empuja a tiempos de cambio. Inevitables, sin duda. Pero aunque el camino a recorrer sea inexplorado, o precisamente por eso, es conveniente no empezar tomando atajos que no sabes dónde van. Se podría decir que frente al eslogan de los tecnólogos más progresistas de: Digital first (que bonita camiseta), cabría oponer uno más tradicional y pragmático: the first is the first (otra preciosa camiseta). Si pensamos en transformar, prioricemos la planificación al azar. Empecemos por repensar la visión.